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為什么中國的地鐵廣告,總是漂浮著戳心的“雞湯味道”

發布時間:2019.10.14
信息摘要:
2018年,在紐約地鐵車廂里,美國ABC電視臺投放了一則場景  地鐵廣告  :闊別已久的羅斯安家庭,回歸了!


2018年,在紐約地鐵車廂里,美國ABC電視臺投放了一則場景地鐵廣告:闊別已久的羅斯安家庭,回歸了!

紐約的媒體這樣報道這一列情景廣告:紐約破破爛爛、老鼠當街而過的地鐵站,與《羅斯安家庭生活》這一部翻拍劇的底色甚為投契。坐在地鐵的車廂里,就像坐在羅斯安家里一樣。羅斯安家客廳的擺設,和電視里的紋絲不差:有一家人的全家福合影, 棕咖色條紋軟質沙發,彩色的方形鉤花針織毯……


羅斯安的家在地道中穿梭,恍如時空穿越。

 

地鐵車廂中電視劇場景的回歸,是由“虛”入“實”;實體產品的廣告主則試圖在地鐵車廂上“實體”轉入“虛擬”,同樣使人驚喜。


中國的地鐵廣告:雞湯味道哪里來


中國的地鐵廣告,在“場景營銷”中足了功夫。和上述營銷中“搭建場景”的方式不同,中國的地鐵廣告案例中,大量為人所知的案例,都以情感營銷取勝——這樣的營銷方式,由“走心文案+互動營銷+定點投放”的模式構成。

比如,2017年,網易云音樂的地鐵廣告上市,使人眼前一亮。網易云音樂地鐵廣告文案,取自線上評論——其實,評論的不是音樂,而多半是人生境遇的傾訴。這一次營銷手段,被諸多品牌仿效。線上線下的互動,引發共鳴。廣告呈現出人間百態。

 

 

網易云音樂的地鐵廣告


DR鉆戒地鐵車廂

 

雞湯的格調,“戳心”的技巧,并不是廣告主們的一廂情愿。文案背后的策略和布局,是用戶心理和文化環境的鏡像。

地鐵人群是社會的新生力量他們的成長或事業期,趕上了中國高速發展。。在“每周乘坐地鐵6次以上”的人群當中,83%為上班族,64%擁有本科及以上學歷,超過66%的受訪者月收入過萬,36%月薪超過25000元;與此同時,在中國的大中城市,這一代的“地鐵人群”生活不易。

 

 

在大量的地鐵廣告的文本中,品牌主挖掘出人群的情緒,城市的精神狀態和內在力量。地鐵中人群有其共性:地鐵承載人生活中的來回奔波、上下班工作、休假出行;表達出城市的活力、壓力和能量。

 

   “孤獨地奮斗”是這一人群的普遍狀態。在CNRS的問卷當中,我們看到,“地鐵族”是普遍承擔生活壓力,但也在持續學習并享受拼搏的樂趣。比起同類群體,他們的壓力較大,但表達出上進心:“不成功,就應該持續不斷地努力。”

 

地鐵廣告強社交

地鐵上班族是一個“高壓”、忙碌、又充滿機會的群體。同時,他們在上班路途中的觸媒習慣,又同時涉及到線上與線下——這也是傳媒廣告充滿“雞湯味”另一個原因。

地鐵上班族會同時關注戶外廣告,又會在上班途中“刷手機”。在他們乘坐地鐵的過程中,兩種媒介銜接自然而然。在這樣的切換中,“雞湯式文案”自有其功能。大劑量的雞湯意在與用戶發起高效、快速的情感交流。被“雞湯文案”激發后,用戶會使用移動設備,與廣告主互動,線下用戶向線上轉化,并與品牌發生更深層次的關系。

 

 

 

廣告投放的過程中,廣告主會考慮到地鐵站所在地的產業屬性,將地鐵人群細化。人群的活力,使廣告主的策劃得到回應;城市的空間布局,增加了廣告投放度。當走心的字句出現在各產業聚集的圈落,加上與之調性相吻合的內容,得到了客觀的傳播效果。

雞湯段子的地鐵廣告不免流于俗套,但仍然有可取之處:一方面,模仿的成本較低,投放的性價比較高;另一方面,有一些優質的文本,關照出這個時代的一個側面,它不怎么輕松,卻強韌而富有生命。一些好的段落,也許會留存下來,成為時代的文化記憶之一。


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