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深圳地鐵廣告如何才能引起用戶共鳴?

發布時間:2019.08.21
信息摘要:
  之前  網易云音樂與杭港地鐵合作打造了一個“樂評專列” 地鐵廣告,把精選出來的用戶樂評貼滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站。這場持續了幾個月的“網易紅”營銷不僅為網易云音樂帶來了眾多關注與熱議,而且隨著媒體的發酵與傳播,一時成為行業熱點的談資,自此,“語錄式”地鐵廣告也成為了各品牌的新寵。
  之前  網易云音樂與杭港地鐵合作打造了一個“樂評專列”  地鐵廣告  ,把精選出來的用戶樂評貼滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站。這場持續了幾個月的“網易紅”營銷不僅為網易云音樂帶來了眾多關注與熱議,而且隨著媒體的發酵與傳播,一時成為行業熱點的談資,自此,“語錄式”地鐵廣告也成為了各品牌的新寵。
網易地鐵廣告
  如果留意地鐵廣告的人不難發現,在網易云樂評之前,地鐵里就曾出現過一波由多個資訊類  App引領的主打“文案”的貼墻廣告風潮。今日頭條“今日體”、天天快報、一點資訊等。這種“語錄式”式的文案是由廣告公司包裝的內容,被行業稱作為OGC(品牌生產內容),語錄配合色彩的設計很容易吸引受眾的關注。
今日頭條廣告
  網易云音樂“樂評列車”開啟了一個新的內容產生方式,那就是通過UGC(用戶生成內容)的方式去顛覆傳統的OGC傳統模式,用新的內容輸出去實現新的傳播。在這種傳播過程中,創意者的角色被用戶的選擇所代替,新的內容生成方式既可以直接用于廣告投放又可以實現情感共鳴。

  但在廣告人心中,無論是OGC還是UGC,廣告商的目的都沒有變化:試圖通過“文案”與用戶實現情感共振。但UGC這種來自大眾適用大眾的內容方式顯然更能觸動用戶群體的情感。這就是云音樂樂評流行起來的背后邏輯。

  但創意并不是簡單拙劣的模仿

  “樂評專列”本質上就是UGC文案、表現形式為印滿整個車廂的“對話框”以及相關的主題。因此這種模式復制起來很簡單。從選題到的推廣,依照模式去實施便成為眾多企業選擇的推廣方式,但這種看起來有些投機取巧的方式真的有效嗎?
  從“撞臉”的知乎、陌陌,再到如今“口吃的”芝麻信用,“語錄式”文案廣告的熱度從未減弱,但是傳播效果卻各不相同,開創者賺了個盆滿缽滿,但后來者簡單的東施效顰,未能實現達到良好的傳播效果。用戶生成非常容易造成簡單拙劣模仿的出現。

  地鐵廣告流行的本質是品牌與年輕人之間的情感共鳴

  今天我們再來思考這樣的問題:“語錄式”廣告為什么會在地鐵上突然流行?地鐵是我們日常場景之一,我們通過地鐵,和無數同行的過客一起來來回回,我們走在擁擠的人群中,但是內心卻是那么的孤獨。

  以網易樂評專列這個成功的地鐵營銷為例,在日常觀察熱門評論時發現了用戶普遍的“孤獨感”,而這種感覺通常無法言說,聽音樂是緩解“孤獨”的一種方式。于是網易云音樂選擇了那些與“孤獨感”相關、能引發受眾共鳴的樂評作為營銷的文案。

  陌陌市場部人員就曾對媒體直言,陌陌并不是想用這些文案表達自己的產品有多好,而是想借助有情感、有態度的文案引發用戶的共鳴,從而腦補出一個與自己生活密切相連的場景,進而對品牌產生興趣和認同感。而這種共鳴的形成通常需要營銷人強的用戶洞察能力。
  正如網易云音樂副總裁所說“好的洞察是發現用戶說不出來的真實感受,體現在兩點,一個是真實感受,一個是說不出來。”品牌需要講故事,需要找到受眾共鳴,這都是大而廣的概念,在地鐵廣告文案上,企業需要做的就是找到用戶真正關心的點,明確定位,在此之上再來談文案和創意,才不至于陷入感動自己的自嗨。

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